ABRA-AMAZON: storia e miracoli di un e-commerce di successo

Quando nel lontano 1994 Jeff Bezos decise di rinunciare al ruolo da vicedirettore del fondo d’investimenti D. E. Shaw & Co, un lavoro da oltre 18 mila dollari al mese, per inseguire il suo sogno, nessuno si sarebbe aspettato che sarebbe diventato, un giorno, l’uomo più ricco del mondo.

Amazon è la più grande azienda di e-commerce, ossia di commercio elettronico, al mondo; questo vuol dire che i clienti possono acquistare dal sito internet “www.amazon.com” e ricevere la merce direttamente a casa tramite corriere.

Ma a parte grandi traguardi come quello di settembre 2018, ossia essere la seconda azienda (dopo Apple) a superare i 1000 miliardi di dollari di capitalizzazione, con un fatturato del solo 2018 di 233 miliardi di dollari, la crescita fu inizialmente faticosa.

Facciamo un passo indietro.

Jeffrey Preston Jorgensen nasce nel 1964 ad Albuquerque, nel Nuovo Messico, da due genitori molto giovani, Jacklyn Gise di 17 anni e Ted Jorgensen di un anno più grande. Il matrimonio non durò oltre un anno e nel 1968 la madre si risposò con Miguel Bezos, emigrato da Cuba negli Stati Uniti a soli 17 anni, che adottò Jeffrey cambiandogli il cognome in Bezos.

Dopo il matrimonio la famiglia si trasferì inizialmente a Huston, nel Texas, e successivamente a Miami, in Florida.

Qui Jeff, frequentante il liceo Miami Palmetta High School, segue un corso di formazione scientifica per studenti, ricevendo nel 1982 anche un riconoscimento.

Nel 1986 si laurea all’università di Princeton, nel New Jersey, in Ingegneria elettronica ed Informatica. Successivamente lavora a Wall Street, appunto, nel sistema informatico, prima per la Fitel, poi la Bankers Trust ed infine la D. E. Shaw & Co.

Nel 1993 sposa MacKenzie Tuttle, collega alla D. E. Shaw conosciuta l’anno precedente.

Nel 1994 Jeff si imbatte in una statistica non da poco conto: l’utilizzo del web stava crescendo del 2300% all’anno. Decide quindi di trovare un piano aziendale sensato per una crescita di tale genere. Così, lasciato il posto da vicedirettore al fondo di investimenti, si trasferisce assieme alla moglie MacKenzie a Seattle.

Facendo un elenco di circa 20 prodotti differenti che sarebbe in grado di vendere, sceglie i libri come primo miglior prodotto da vendere online: l’obiettivo è quello di raggiungere ogni parte del mondo con la vastità di titoli da commercializzare. La musica sarebbe il numero due: ci sono circa 200 mila CD musicali sul mercatino in ogni preciso momento. Quando hai così tanti articoli, puoi letteralmente costruire un negozio online, inesistente in ogni altro modo.

In principio Jeff aveva pensato ad un nome diverso per la sua azienda: Cadabra, come una magia. Tuttavia, un suo consulente legale gli face notare che la parola scelta aveva una forte somiglianza con la parola “cadaver”, ossia cadavere: una scelta non proprio felice per chi voleva avvicinare più persone possibile.

La scelta ricadde quindi su “Amazon”. Parola che inizia con la lettera A, quindi tra le prime negli elenchi, si riferisce al grande Rio delle Amazzoni, non tanto per la lunghezza, quanto per la vastità del bacino idrico di tale fiume: così vasta sarebbe dovuta diventare la sua azienda. La freccia nel logo sarà invece un’aggiunta degli anni duemila: la linea curva arancione viene considerata da alcuni il sorriso dei clienti soddisfatti; per altri sta ad evidenziare che i clienti possono trovare tutti i prodotti, appunto, dalla A alla Z.

Proprio come Apple e Google, anche Amazon iniziò la propria attività nel garage di casa. Perfino la scritta “amazon.com” era fatta su di un pannello di plastica con una bomboletta spray: Jeff e la moglie gestivano contabilità e spedizioni e non potevano permettersi sprechi di risorse.

Gli inizi non furono facili: lo stesso Jeff Bezos aveva infatti previsto nel suo piano aziendale ben 5 anni di attività senza nessun profitto. Questo fatto, però, non fu visto di buon occhio da parte degli investitori, che paragonavano l’azienda ad altre compagnie nate grazie ad Internet che ebbero una crescita molto più rapida. Tra i tanti scettici c’erano diretti concorrenti ed anche una testata online che nel ’97 si chiedeva come Amazon sarebbe potuta diventare la più grande libreria al mondo.

Quando, però, la bolla speculativa scoppiò ed altre compagnie del settore fallirono, Amazon resistette; finalmente arrivarono gli utili, nel 2001, anno in cui inoltre venne lanciato uno dei servizi di maggior successo: Amazon Marketplace. Grazie appunto a questo spazio, Amazon dava la possibilità a venditori terzi, di sfruttare la piattaforma per vendere la loro merce tra cui cd, dvd, videogiochi, libri, dispositivi elettronici e abbigliamento.

Aprendo così a nuove categorie, si ebbe la spinta decisiva a macinare utili su utili: ad inizio duemila si dava lavoro a oltre 2 mila persone.

Nel quarto trimestre del 2002 si raggiunge un primo storico traguardo: seppur con un profitto di soli 5 milioni di dollari, le rendite sono di oltre un miliardo. Da allora ricavi e profitti saranno sempre in attivo. Tutto questo grazie anche alle molte novità introdotte, Amazon è passata da un fatturato del 2005 inferiore ai 10 miliardi ad un fatturato fino ai 100 miliardi in appena 10 anni, nel 2015.

Nonostante l’anno di fondazione sia il 1994, solamente nel 1995 Amazon andò online e nel maggio 1997 fu quotata in borsa con simbolo AMZN con un prezzo iniziale di 18 dollari ad azione. Oggi un’azione vale più o meno 2000 dollari.

Nel primo mese di attività del ’95, Bezos riuscì a vendere libri in tutti i 50 stati degli USA oltre a 45 nazioni nel mondo.

Nel 2003 raggiunse un record mai raggiunto prima per un sito di e-commerce: si registrarono vendite di 1,3 milioni di copie del libro Harry Potter e l’Ordine della Fenice.

Essendo Amazon l’e-commerce più usato al mondo, ha sempre avuto un occhio di riguardo verso i clienti, dando la possibilità di usufruire di moltissimi servizi: dall’abbonamento Prime (attivo dal 2011 in Italia) ad Amazon Music, concorrente di Spotify come Prime Video di Netflix. Altro prodotto originale dell’azienda è il Kindle. Lanciato nel 2007 e arrivato sul mercato italiano nel 2011, il Kindle è un lettore di libri elettronici. Questo dispositivo elettronico infatti, rende possibile caricare un gran numero di testi in formato digitale da leggere come se si sfogliasse un libro. Anche questo prodotto con l’abbonamento a Prime, diventa servizio Prime Reading, che periodicamente aggiorna i libri nel catalogo “da prendere in prestito”. Se non bastasse, ad un costo aggiuntivo di 10 euro al mese, offre un catalogo molto più ricco.

Sempre per consegnare i prodotti a casa del cliente nel minor tempo possibile, nel 2015 viene lanciato Prime Now, servizio attivo nelle sole città di Milano e Roma che permette di ricevere la spesa in sole 2 ore.

Nel 2016, invece, sperimenta un nuovo servizio di consegna tramite drone, negli Stati Uniti. Amazon Air Prime, questo il nome, ha l’obiettivo di consegnare i pacchi più piccoli, di un peso inferiore a 5 chilogrammi, entro 30 minuti dalla ricezione dell’ordine. Al momento non si ha però ancora una data certa per la partenza di tale progetto a causa di brevetti e logistica.

Infine è da menzionare l’Amazon Web Services, un servizio di cloud computing su una piattaforma on demand. Esso è un modello di erogazione di servizi offerti da un fornitore ad un cliente, tramite internet. Tra questi servizi ci sono l’archiviazione, l’analisi, tecnologia blockchain, calcolo, database, robotica, applicazioni aziendali, realtà aumentata, strumenti per sviluppatori e tanti altri.

Ma anche il colosso di Amazon non è stato esente da fallimenti. Il più grosso è stato probabilmente il Fire Phone. Annunciato dallo stesso Bezos nel 2014, lo smartphone sarebbe dovuto essere il concorrente dell’iPhone; il mercato però bocciò il dispositivo, che fu appunto un flop. Nonostante questi incidenti di percorso, Amazon ha vinto per la quinta volta consecutiva “Migliore in Italia – Campione del Servizio”. Infatti, oltre ad avere articoli dalla A alla Z, per un numero di 500 milioni di prodotti diversi, è dotata di un servizio clienti invidiabile, in grado di risolvere 24 ore su 24 e in qualsiasi periodo dell’anno ogni tipo di disguido.

Rispetto alla qualità del lavoro all’interno di Amazon, ci sono pareri diversi, anche molto discordanti tra loro. Da una parte, in questi anni, diverse testate giornalistiche hanno denunciato situazioni di scarsa attenzione alla salute psicofisica dei lavoratori, sottoposti a turni estenuanti e a condizioni poco rispettose. Ricordiamo tutti le testimonianze dei lavoratori di un magazzino a Passo Corese in un articolo uscito a marzo 2019 dove veniva denunciata una situazione di assoluta intolleranza per eventuali pause-toilette o ritardi e gli scioperi che in questi giorni hanno riguardato anche i corrieri a Brandizzo (Torino) e Marene (Cuneo), che hanno denunciato carichi di lavoro estenuanti e richiesto maggiore sicurezza sul lavoro.

Dall’altra abbiamo testimonianze di manager che riferiscono con orgoglio che Amazon investe molto sulla sicurezza all’interno dei propri magazzini.

Ogni anno ci sono decine di eventi di engagement volti a motivare l’impegno dei lavoratori facendoli sentire parte attiva della grande famiglia. Infatti il motto di Amazon è: “Work Hard. Have Fun. Make History”, appunto “Lavora sodo. Divertiti. Fa’ la storia”. In questo modo si cerca di mitigare il lavoro con il divertimento: per fare un esempio, ad Halloween c’è stato un evento sulle zucche, con un vero e proprio concorso: chi faceva la zucca più bella, votata dai colleghi, vinceva un premio.

Inoltre al centro del magazzino c’è una lavagna che raccoglie tutte le idee che i lavoratori hanno per i miglioramenti, per la qualità del lavoro e della sicurezza; ogni giorno direttore e vicedirettore dei dipartimenti marketing di inbound ed outbound e tutti i manager, fanno il giro delle lavagne aggiornando tutti.

Un ultimo punto è giusto che venga detto: le agevolazioni HR, cioè risorse umane, rare nel mondo della logistica. Partendo dal presupposto che Amazon sia a tutti gli effetti un magazzino, e le persone che ci lavorano sono quindi magazzinieri, non sappiamo quante logistiche in tutta Italia diano la “paternità”. Oltre appunto alla maternità, agevolazione per le donne incinte e neomamme, Amazon aiuta anche i neo-papà. Per un tempo di almeno un mese può assentarsi da lavoro, mentre nei mesi successivi ha un orario ridotto dalle 8 ore alle 6 giornaliere, senza considerare contratto e convenzioni.

 

Massimo Caramanna